AdWorld Experience 2026: wat we meenamen uit Bologna

AdWorld Experience 2026: wat we meenamen uit Bologna

Op 15 en 16 oktober stond ik op AdWorld Experience in Bologna. Ik gaf er een workshop, schoof aan bij drie focusgroepen en presenteerde onze case over het vinden van de optimale tROAS. Hieronder lees je hoe dat ging en wat we meenemen naar ons eigen werk bij Adsum.

AdWorld in Bologna is een van de weinige events in Europa waar je twee dagen lang echt de diepte in gaat op Google Ads en heeft experts uit de hele wereld als sprekers.

Dag 1: de workshop

Samen met Yoann Ferrand gaf ik een hands-on workshop over Looker Studio voor PPC-specialisten. Dit ging iets anders dan gedacht. We hadden een klein zaaltje verwacht waarmee we in een kleinere groep stap voor stap konden meenemen in de opzet van een geavanceerd Looker Studio Dashboard.

Maar de groep ging mee, en de reacties achteraf waren positief over de manier waarop we om hebben gegooid.

Drie focusgroepen

Naast de workshop zat ik bij drie focusgroepen. Kleine groepen, alleen met mensen die zelf accounts beheren, en dus gesprekken over echte cijfers en echte problemen. De deelnemers kwamen van bureaus, freelancers en in-house teams uit heel Europa en daarbuiten, zelfs uit India en Amerika.

AI in advertising (onder leiding van Ales)

De belangrijkste les ging over wat er technisch gebeurt als je met een taalmodel werkt.

• Het model onthoudt niets. Bij elk bericht stuurt de chat het hele gesprek opnieuw mee. De "harness" eromheen (tools, bestanden, geheugen, sub-agents) bepaalt hoe goed het werkt, meer dan de keuze tussen Claude, Gemini of ChatGPT.
• Langere context betekent slechtere output. Het midden van een lang gesprek valt als eerste weg. Wie honderd regels in een systeemprompt stopt, ziet het model er een deel van negeren. Kort houden, splitsen per taak en op tijd een nieuwe sessie starten werkt beter.
• Zoektermuitsluitingen zijn een goede eerste kandidaat voor een AI-agent. De regels zijn duidelijk en de drempel om in te grijpen laat zich goed vastleggen.

Uit onze eigen praktijk: sinds we accountwijzigingen via Claude laten lopen, vinden we meer bestaande fouten dan dat er nieuwe bijkomen. Zo kwam er bij een klant een verkeerde garantietermijn tussen nieuwe en tweedehands producten boven. Menselijke controle blijft nodig, want één asset werd in het Deens gegenereerd in plaats van het Nederlands.

ChatGPT Ads (onder leiding van Ashley)

ChatGPT Ads is sinds dit najaar voor iedereen open, en dat merk je aan de vragen. Wat ik meenam:

• Het is geen zoekkanaal en ook geen social. De intentie is zoals in search, de advertentievormen lijken meer op display. Zet het in je rapportage dus niet naast Google Search, want dan valt de vergelijking altijd slecht uit.
• Productfeed-advertenties presteren het best. Lagere klikprijzen en meer vraag dan de andere formats.
• Meten is nog lastig. Bijna iedereen ziet grote verschillen tussen de conversies in het OpenAI-platform en GA4. Er is geen zoektermrapport en je kunt (nog) geen negatieve zoekwoorden toevoegen.
• Behandel het als experiment. De meeste deelnemers testen met 1 tot 10 procent van hun budget. Een bruikbare indirecte meting: kijk of je merkzoekopdrachten op Google stijgen in de periodes dat je op ChatGPT adverteert.

Dat sluit aan bij wat we zelf zien bij onze e-commerceklanten die ChatGPT Ads testen: een goede productfeed is het fundament, en de verwachtingen moet je vooraf goed afstemmen.

Agency management (onder leiding van Micky Merue)

Een paar punten die bleven hangen:

• Technisch werk wordt goedkoper door AI. Strategisch advies en creatie blijven de kern van wat een bureau waardevol maakt.
• Klanten vertrekken zelden om de resultaten. Meestal gaat het om communicatie. Een nieuwe marketingmanager neemt een eigen bureau mee, of de directie heeft het gevoel dat ze niet weten wat er gebeurt.
• Europese bureaus besteden te weinig tijd aan communicatie. Amerikaanse teams rekenen 10 tot 20 procent van de projecttijd voor communicatie. Vuistregel uit de groep: vertel iets drie keer voordat het landt, en deel goede resultaten net zo actief als problemen.

Voor ons een bevestiging om de overleggen met onze klanten scherp te houden en vaker te laten zien wat we doen, niet alleen wat er misgaat.

Dag 2: de jacht op de optimale tROAS

Op de tweede dag presenteerde ik onze case met Cameranu: hoe vind je de tROAS waarop je campagnes winst opleveren in plaats van alleen omzet? Hierbij ging ik in op onder andere:

1. Marge in het biedsignaal. Het algoritme stuurt op producten die winst opleveren, niet alleen op producten met veel omzet.
2. Incrementaliteit. Welke campagnes brengen echt nieuwe omzet binnen, en welke krijgen de credits voor klanten die toch al kwamen?
3. Het ROPO-effect. Online onderzoeken en in de winkel kopen. Wie die offline verkopen meetelt, kan hogere biedtargets onderbouwen.

Het was ontzettend leuk om te doen, en de gesprekken met andere sprekers en bezoekers na afloop maakten het compleet. De sessie werd ook goed beoordeeld door de deelnemers met een 4.7 uit 5.

Waarom we dit soort events opzoeken

Van alle events die ik bezoek, vind ik gespecialiseerde events als AdWorld het waardevolst. Geen algemene marketingpraat, maar twee dagen diep op Google Ads met mensen die er dagelijks in werken. Je komt terug met dingen die je de week erna in een account toepast.

En in Bologna krijg je daar Italiaans eten en Italiaanse gastvrijheid bij. Dat maakt het de reis dubbel waard.

Verder praten?

Wil je meer weten over tROAS-sturing op winst, of over hoe je ChatGPT Ads op een verantwoorde manier test? Neem contact met ons op, dan plannen we een kop koffie in.

‍